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周大生珠寶互聯網事業部總經理郭晉:傳統零售品牌的數字化探索

Sunshine | 2019-06-22 11:19      閱讀量:431      來源:中諾珠寶招商網

6月21日,2019中國(深圳)電子商務發展論壇于深圳五洲賓館隆重召開,論壇由深圳市商務局主辦、深圳市電子商務服務中心具體執行、艾瑞咨詢協辦。論壇以“時與勢—洞見新電商”為主題,匯聚相關部門領導、國內外電商企業領袖與商業精英、業界知名專家學者等,洞察中國電商新的增長點與持續發展之道。

以下是周大生珠互聯網事業部總經理郭晉發表題為“傳統零售品牌的數字化探索”的演講實錄。

周大生珠寶互聯網事業部總經理郭晉

周大生珠寶互聯網事業部總經理郭晉

各位新老朋友,大家下午好!最近這幾周,大家應該跟我一樣在忙同樣一個事情,大家忙著買貨,忙著賣貨。

在過去幾年我們和阿里巴巴在新零售的領域做了不同的探索,接下來和大家分享是我們在新零售探索當中的不成功經驗。大家沒有聽錯,是不成功的經驗,我們認為成功多數時候是不能復制的,但是不成功往往是值得借鑒的分享的。

回歸常識和理智是極其重要的事情,它會讓我們知道什么是有價值的,什么是虛無的。

從2016年10月份馬云首次提出新零售的概念,到去年年底提出的商業操作系統,阿里的零售領域在不斷進化和完善,我們作為傳統零售品牌要跟隨這個腳步非常困難,即便這樣,我們從2015年開始嘗試和阿里的合作,當時阿里提出的三通——商品通、會員通和服務通,在這之后我們在新零售方面做了巨大的投入,包括IT系統的升級和改造,包括業務模式和流程的梳理,以及智能硬件的開發,還有門店場景的改造。

我們發現,并沒有帶來門店流量的增加,也沒有帶來客戶的滿意度,可能有人會說我們的投入和決心不夠,我不否認,但是一個模式在努力三年以上,它依然得不到整個生意上的關鍵要素的肯定,這也是一個問題。

我們這個行業的特點是高單價、低頻次和重體驗,類似像周大生的品牌,今年線上能做10個億左右的成交,但是線下的交易額可以超過350億,這個滲透率僅僅只有3%左右。其次,整個周大生截止到今年一季度有3457家實體門店,直營店296家,加盟店316家,傳統的零售品牌要擁抱阿里的新零售,你在線上的占有率要足夠大,最好在30%以上,在門店結構當中,你的直營店一定要大于加盟門店,并且越來越多好。

我們企業內部越來越意識到數字化轉型對企業內部越來越重要,同時探索出一條適合周大生轉型的道路,成功企業做數字化的升級意味著全面的系統升級和能力升級,從原來想實現商品會員服務的打通到消費者都能享受到同樣的產品服務轉變,從全渠道拓展、覆蓋向不斷豐富品牌與消費者交易、交互、交付場景的轉變,從簡單的技術工具賦能向數據賦能轉變。

數字化轉變我們得出的結論是始于工具,成于組織變革,衡量數字化轉型階段性的成果,一定是帶來成本上的降低和效率上的提升,也就是降本增效,長遠的目標是實現企業一切數據的業務化。

零售很復雜,我們希望通過數字驅動實現從人找貨到貨找人的轉變,首先要實現人這個要素的數字化,實現對消費者的可識別、可分析和可交互,在貨這個要素我們希望提高備貨的精準度,甚至是柔性生產,同時對消費者的表達希望做到商品的內容化呈現,同時還有商品和服務的關系轉折。在場這個維度我們希望多端多態,全面豐富消費者體驗。

要實現人貨場關系的重構,首先要實現基礎設施的建設,也就是我們常說的IT系統,這是至關重要的,信息化是實現數字化的基礎,就比如說我們蓋房先把地基打好,這是我們的藍圖,在應用端我們著重打造電商平臺、營銷平臺和經銷商平臺,因為我們有兩個客戶,一個是消費者,一個是經銷商。

我們打造出雙中臺的結構,業務中臺和技術中臺,業務中臺是企業內部各個職能崗位的工作臺,技術中臺是做數據預算、存儲包括呈現的工作臺,后臺主要是計算,著重打造算例和算法的能力。

我們希望實現中臺驅動零售智能和商業職能,通過垂直的萃取中心去抓取數據,進入到全域數據中心進行清洗,最后提取出來是消費者畫像、門店畫像、供應商畫像等等,有了這些畫像之后可以在前臺進行運營。我們有一個千店千面,我們對門店數據和消費者數據進行分析之后,我們給門店提供一套適合門店商圈的配貨模型,基于數據預算出來的配貨模型像品類、材質、價格段,給到門店之后,門店的頻效和庫存周轉率得到很大的提高。供應商的畫像也特別重要,這是我們實現柔性生產的前提,也是我們實現大規模定制的前提,今天在周大生已經上線的鉆石定制,我們能滿足部分用戶的個性化需求。

換一個比較通俗的表達方式,端的建設、網的建設包括云的建設,在端這一塊要建設消費者端,還有到貨端以及供應鏈端,在端里面重點介紹門店端,我們可以重新定義門店的運營,實現組織在線、溝通在線和協同在線,我們可以通過在線培訓的模塊對門店的導購進行培訓輔導和考試,提高門店導購的專業能力。

其次可以重新定義門店體驗,實現門店信息在線、商品在線以及門店服務在線,也就是說,消費者可以在我們已經打通的門店當中,可以看到門店的產品并購買,同時可以預約門店服務,我們希望實現從到店服務向服務到家轉變。此外,還可以實現快速下單、大規模的私人定制,上線的智能導購也鋪了一些門店,導購可以重新定義門店導購,傳統導購是銷售員,重新定義導購,讓導購等于生意合作伙伴,等于品牌營銷員。

在網的建設上,重點建設商品數字化的模塊,門店數字化的模塊等等,這些模塊和我們的前臺形成一張有效的網絡,包括營銷網、商品網、信息網、資金網等等,后臺核心是要建立統一的ID,長遠來看,希望搭建自己的企業云,提升云計算能力。

回歸到品牌和消費者的角度,還是要回到人這個要素,要實現線下線上有效融合,品牌可以實現對消費者的全域洞察、全域鏈接,讓消費者的資產變成真正可運營的數據資產。消費者也能隨時隨地根據他對品牌認知的不同階段接受到不同的內容和服務,看到不同的信息和資訊,進一步加深消費者和品牌的關系。

最近我讀到一句話,這句話是——正本清源。

人貨場是循環變動的,環環相扣的,貨決定人,人決定場,場決定貨。我認為人一定要回歸第一要素,要回歸對人的重視,把我們花在貨和場的時間適當移一部分到人身上來。

最后我想講中國傳統哲學思維有三大思想,佛家、道家和儒家,在這個階段我個人比較喜歡和欣賞道家經典,在道家有一個非常重要的觀點,概括起來是五個字,士道法術器,正所謂站在風口上,你想不飛都很難。我認為未來零售發展的大趨勢是數字化。

以上是我的分享,謝謝大家。

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